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請阿富汗少女主持人作為形象代言人
作者：佚名 時間：2002-6-7 字體：[大] [中] [小]
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冷振興
創(chuàng)意
阿富汗女播音員
沙巴克爾廣告腳本
戰(zhàn)爭篇
鏡頭1：電視屏幕雪花一片，然后轉(zhuǎn)入電視新聞節(jié)目畫面,被炮火籠罩的喀布爾城硝煙彌
漫，千瘡百孔的居民建筑搖搖欲墜,零落的槍聲不時傳來。
畫外音：我們的皮膚每天也在遭受著同樣的攻擊!
鏡頭2：黑夜的燭光里，裹著厚重面紗的阿富汗少女沙巴克爾在祈禱和平（特寫）。
畫外音：光滑、細(xì)膩的皮膚一直是我們的夢想。
鏡頭3：反塔聯(lián)盟軍隊(duì)進(jìn)駐喀布爾，不戴面紗的少女沙巴克爾直播電視節(jié)目。
字幕：撩開面紗，亮出你的美麗。
畫外音：撩開面紗，亮出你的美麗——某某護(hù)膚產(chǎn)品 (沙巴克爾用中文說)。
異域風(fēng)情篇
鏡頭1：（由遠(yuǎn)而近）大漠，綠洲，喀布爾古城，街道上戴著面紗的人群，少女沙巴克爾
。
特寫：蒙著面紗的少女沙巴克爾的眼睛：美麗、靈動和渴望；
鏡頭2：阿富汗地方色彩的音樂響起來，沙巴克爾和著節(jié)奏翩翩起舞；
慢動：沙巴克爾揭去面紗。
特寫：沙巴克爾光滑、細(xì)膩、美麗的臉。
鏡頭3：以沙巴克爾為中心，阿富汗少女紛紛揭開面紗，一起起舞。
字幕：撩開面紗，亮出你的美麗。
畫外音：撩開面紗，亮出你的美麗——某某護(hù)膚產(chǎn)品 (沙巴克爾用中文說)。
注:本廣告創(chuàng)意同樣適用于養(yǎng)顏口服液等類似產(chǎn)品。
緣起
撩開面紗 亮出你的美麗
做企業(yè)的人，都明白女人和孩子的錢最好賺，但是好賺和賺到是兩個概念。
2001年11月中旬的一天，某護(hù)膚品廠家來到北京，與有“事件營銷第一人”之稱的秦全
躍交流，請教自己的一個新的化妝品如何切入市場。
“你的產(chǎn)品有什么獨(dú)特的買點(diǎn)讓消費(fèi)者動心吧？”秦全躍延續(xù)著一貫的風(fēng)格開門見山。
廠家介紹之后，老秦一針見血指出，“還是祛斑、美白、抗老化、除皺紋，別的廠家都
在嚷嚷的買點(diǎn)。比如，你說含有抗氧化的維他命C，現(xiàn)在有的把左旋、右旋的維他命C都區(qū)分出
來了，消費(fèi)者一比，你如果還打這個VC點(diǎn)，肯定沒戲�！�
“還有美白，現(xiàn)在市面上有一個以祛死皮美白為主訴求的產(chǎn)品，去死皮美白大家都有，
但它打出‘15秒見效’，使用該膏霜，在臉上搓揉幾下，立馬感覺下來了東西，手上一看，有
死皮和污垢。洗臉一看，臉上顯得白凈了，它的美白效果通過快速捏在手里的一把泥很直觀地
體現(xiàn)出來了。你的美白能跟它拼嗎？”
雙方的交流陷入暫時的沉默。
第二天秦全躍在辦公桌上翻開當(dāng)天的《北京青年報(bào)》，一則《闊別五年電影電視重歸喀
布爾，16歲少女主持歷史性復(fù)播》報(bào)道引起了他的注意。
“為什么不請阿富汗16歲的少女主持人沙巴克爾作為形象代言人呢？”，秦全躍立即打
電話給這家企業(yè)。憑著職業(yè)的敏感性，他意識到對化妝品企業(yè)而言，這是一個千載難逢的機(jī)會
。
此語一出，該廠家拍案叫絕。
“阿拉伯女人長期頭戴神秘的面紗，面紗背后的阿拉伯女人到底是什么模樣，一直為世
界范圍的消費(fèi)者關(guān)心的。撩開面紗，亮出你的美麗，如果在這時候請沙巴克爾作為公司產(chǎn)品的
形象代言人，除了廣告效果令人眼前一亮之外，其新聞效應(yīng)同樣會非同凡響。
對話
請沙巴克爾的喜與憂
正方：請沙巴克爾能打出一套組合拳
秦全躍分析認(rèn)為，幾乎化妝品市場所有的產(chǎn)品都提出添加了某種什么什么東西，并以此
來支持產(chǎn)品的功能訴求成立。例如果酸、乳酸、蘆薈、角鯊烯、維他命、海藻精華等等，多達(dá)
幾十種，如果你打自己的添加劑，怎么能從這些產(chǎn)品的添加劑中一出場就跳出來呢？而且這種
專業(yè)化的物質(zhì)訴求不僅推廣起來與消費(fèi)者溝通困難，能不能轉(zhuǎn)化成購買力存在的變數(shù)就更多了
。
這些添加劑，其實(shí)功能還是那些�；瘖y品目前面臨著的功能同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重，既然
這個胚子是策劃人所不能改變的，能改變的是依附在產(chǎn)品上所能傳達(dá)的形象、信息和感覺。在
產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場，產(chǎn)品層面的競爭已經(jīng)沒有太大的效果和意義，應(yīng)該把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的
內(nèi)在文化價值和外在信息上，必須具有個性與競爭力，這就把競爭的焦點(diǎn)演變?yōu)楫a(chǎn)品傳播。傳
播在于溝通，在于是否能夠在第一時間內(nèi)把產(chǎn)品灌輸?shù)筋櫩偷男睦�，引起極度關(guān)注，并獲得認(rèn)
同，最后形成購買。
雖然人們對目前請明星代言頗有微詞，但其實(shí)對要進(jìn)入市場的新產(chǎn)品而言，這個方法是
最直接、最有效的。要從明星廣告里面再跳出來，代言人的選擇必須非同凡響。非同凡響不一
定就是名聲響、人氣旺。沙巴克爾肯定能一炮打響，太神秘了！還有好的廣告應(yīng)該具備二次傳
播效應(yīng)，也就是說，好的廣告一出來，應(yīng)該具備新聞傳播效應(yīng)，能夠吸引人們的興趣去議論。
現(xiàn)在全世界的目光都在關(guān)注阿富汗，如果迅速請沙巴克爾做形象代言人，全世界的目光也會關(guān)
注這家企業(yè)和產(chǎn)品。傳播和溝通好了，產(chǎn)品自然順利切入市場。
市場分析人士認(rèn)為，圍繞沙巴克爾，該化妝品廠家可以玩出一套漂亮的營銷組合拳。除
廣告、阿富汗少女撩開神秘面紗，出任中國廠家代言人的新聞外，還可以策劃一系列事件，如
沙巴克爾捐助中國希望小學(xué)、該廠贊助阿富汗電視臺、為阿富汗婦女提供部分化妝品等等。
反方：我們不能發(fā)“戰(zhàn)爭財(cái)”
可以肯定，請沙巴克爾確實(shí)會引起極大的影響。但要阿富汗女人除去面紗，這不是要廠
家冒不尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣的危險嗎？
因?yàn)榘凑账嗟牧?xí)慣，婦女不能接受教育和出外工作，從頭到腳須包得密不透風(fēng)；男
子則須留胡子。
如果廠家大張旗鼓地做沙巴克爾的廣告和營銷活動，難免會引起國內(nèi)、國際上的反對。
倘若引起國家間的沖突，廠家可吃不了兜著走，這種不可預(yù)測和控制的風(fēng)險實(shí)在是太大了。
還有一個問題是，請沙巴克爾，難免給別人一個“發(fā)戰(zhàn)爭財(cái)”的印象，這對企業(yè)的長期
品牌建設(shè)會留下陰影。
結(jié)果
非不能，是不為也
請沙巴克爾的事情接下來陷入僵局，該廠家稱曾請我國前駐巴基斯坦大使館官員聯(lián)系，
最后廠家就沒有了音信。
人家國家電視臺都允許除去面紗主持節(jié)目了，還擔(dān)心什么國家、當(dāng)?shù)亓?xí)慣的問題呢？問
題的實(shí)質(zhì)是“非不能，是不為也”。
如果現(xiàn)在有廠家愿意實(shí)施會怎么樣呢？秦全躍認(rèn)為，廣告效應(yīng)應(yīng)該沒有問題，最關(guān)鍵的
是，失去了與此同時的新聞效應(yīng)。現(xiàn)在全世界的目光都盯著世界杯呢，阿富汗已經(jīng)退居二線了
。不過，還是能操作的。